最近有很多关于亚马逊开设实体店的新闻。这些新闻不断打断我关于数字转型的常规报道。还是这些话题都是一样的?
数字转型涉及使用技术来改善性能和/或体验。实现这一目标的工具包主要是基于软件的，包括改进的集成和工作流、分析、移动性、社交媒体和物联网设备。
由于亚马逊在价格和选择上的优势，该公司已经成为了一个零售巨头，而当地的零售则处于劣势。商店关闭率将达到20年来的最高水平，购物中心正在消亡。这是不幸的，因为零售中心提供的好处比购物更多。他们聚集地方，为他们的市政当局贡献税收。
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从表面上看，亚马逊在Borders Books和Barnes and Noble曾经繁荣过的一些中心开设门店，似乎很残忍。因为亚马逊的新商店有点不同寻常，很多人认为这一努力注定会失败。
例如，在Quartz的一篇标题为“亚马逊在纽约的第一家书店夺走了人们买书的乐趣，”Thu-Huong Ha哀叹道:“这家书店似乎错过了在实体店买书的要点。”
再举一个例子，这是凯文·刘易斯对《出版人周刊》发帖称:“所以我必须查阅设备或应用程序来确定价格，是吗?为了买咖啡，你要经过什么样的用户敌意程序?我不会去一个我必须要玩《Simon Says》才能四处看看的地方。”
这些观点忽略了一个事实，即亚马逊实际上无意重建Borders。亚马逊通常不参与成熟市场的竞争。相反，它利用数字技术带来的优势往往会改变游戏规则。
世界基本上已经超越了传统书店。将亚马逊的新书店与现有的大型书店甚至是独立书店进行比较是没有用处的。实体零售将继续下滑，直到有人想出如何重新创造它。祝成功亚马逊。
亚马逊进军实体店似乎是增强现实技术的一个新转折。亚马逊没有使用数字视觉线索来补充我们所看到的，而是使用数字技术来改变模式。以下是一些例子:
亚马逊到底在卖什么?
人们通常会想当然地认为亚马逊书店是在卖书，但事实并非如此。亚马逊真的在销售Prime会员资格。一旦人们购买了Prime，他们就不再觉得有义务去比较商店了。相反，他们努力从固定价格的会员资格中获得最大的利益。每次购买都会增加Prime会员的价值。
这是一种双赢的局面，因为根据Evercore的数据，Prime会员在亚马逊的消费是非Prime会员的2.7倍。亚马逊没有赢得顾客的忠诚，而是找到了销售的方法。
最初，Prime是与免费的两天送货联系在一起的，但现在它包括视频、电子书和音乐服务。越来越多的产品和服务只对Prime会员开放。在这些新开张的书店里，Prime会员有一个单独的、更低的价格。别担心，亚马逊让你很容易加入Prime。
亚马逊的商店也以kindle为特色，这是一种许多零售商都避免或过去一直避免使用的产品。每家商店都有kindle、亚马逊平板电脑和亚马逊Echo设备的电子产品区。这是上次零售被苹果颠覆时的一页。如果你还记得，苹果开始开设专卖店的同时，电脑零售也被认为是死气沉沉的。CompUSA和Gateway都在关闭门店。苹果决定，它必须控制员工的实践经验和培训，现在亚马逊也在做同样的事情。
Prime会员资格和亚马逊电子产品都能加强客户关系，简化未来的购物。亚马逊的书店实际上是其数字零售扩张的前线。
内容管理
亚马逊在线成功的关键在于其广泛的选择。长久以来，零售的咒语一直是价值和选择——想想西尔斯(Sears)的产品目录。然而，在互联网时代，大量的物理选择可能会适得其反。许多公司，比如好市多，通过限制选择来获取利润。
太多的选择会导致无所作为和降低满意度。这有时被称为选择的悖论．传统书店提供了很多选择，但亚马逊的新实体店没有。
有点讽刺的是，Amazon.com是针对浏览器进行优化的，它的店内体验也是针对浏览进行优化的。就像在网站上一样，书的封面是面向购物者的。显然，人们确实是以貌取人。
亚马逊的店内体验通过精心策划的图书收藏进一步增强，所有这些图书在亚马逊上都至少有四星评价。影响选择的不仅仅是销售，还有客户评论。此外，在实体店卖得最好的类别，如儿童书籍和烹饪书籍，是最大的部分。
数字化
亚马逊的新店也比大多数实体零售商更加数字化。例如，这些书没有价格。查看价格最简单的方法是使用亚马逊智能手机应用程序，它可以个性化定价(如Prime或non-Prime)。它还允许亚马逊将其复杂的定价算法应用于店内购买。亚马逊网站经常改变产品的价格，有时甚至非常戏剧化。
让客户扫描价格也有助于收集购买意向信息(有针对性的和宏观的)。与谷歌和Facebook一样，亚马逊也出于营销目的决定用户购买意向。虽然大多数实体零售商都在努力根据实际购买的商品进行个性化营销，但亚马逊不仅做到了这一点，它还能够根据扫描的商品和未购买的商品进行个性化营销。
亚马逊开设实体店的举动不应被解读为放弃实体零售是正确的选择。相反，亚马逊似乎看到了(再次)颠覆图书市场的机会，现有的实体书店在数字世界中仍然过于模拟。